Merkevaren på flasken: hva flaten faktisk bærer

Et merkevareuttrykk som er bygget for skjerm har all plass i verden og en flat flate å ligge på. Etiketten har verken det ene eller det andre. Den er noen få centimeter høy, den går rundt en sylinder, og bare en del av omkretsen er synlig fra én vinkel.

Konsekvensen er at kantene er upålitelige. Det som ligger nærmest kanten leses på skrå, eller ikke i det hele tatt, avhengig av hvordan flasken står. Det viktigste hører derfor hjemme i midtfeltet med luft rundt seg, og en vannrett stripe midt på flasken treffer uansett hvordan den er snudd.

Høyden oppfører seg annerledes enn bredden. Etiketten krummer ikke oppover, så hele høyden kan brukes. Bredden må planlegges med tanke på at mottakeren ser ett utsnitt om gangen, ikke hele etiketten brettet ut på et bord.

På en liten flate holder ikke et helt designsystem. Velg de to eller tre elementene merkevaren faktisk gjenkjennes på, som regel logoen, en farge og en typografi, og la resten ligge. En etikett som prøver å vise alt ender som en flate uten hierarki, og da er det tilfeldighetene som bestemmer hva mottakeren ser først.

Fargen er verdt en egen tanke. Trykket skjer i fire farger, CMYK, kalibrert mot logoen som lastes opp. En digital merkevarefarge har ikke alltid en eksakt motsvarighet i CMYK, og det er en av grunnene til at korrekturet finnes: det viser hvordan trykket faktisk blir, før noe er produsert.

Kontrasten avgjør resten. Etiketten sitter på en klar flaske med vann bak seg, ikke på en hvit skjerm. En logo i én farge mot en rolig bakgrunn leses raskere enn den samme logoen mot et fotografi, og den tåler dårlig lys på en stand vesentlig bedre.

En del av etiketten er ikke tilgjengelig for design. Pliktig informasjon vises permanent på etiketten, uansett hva som ellers ligger der. Det er ikke en begrensning som skal skjules bort, det er en opplysning som avgjør hvor logoen kan stå.

Ta hensyn til den før plasseringen bestemmes, ikke etterpå. Et design som forutsetter hele omkretsen må gjøres om når informasjonsdelen kommer inn, og den runden er lettere å hoppe over enn å ta.

Flaten som blir igjen er stor nok. Merkevarer med et stramt uttrykk klarer seg ofte bedre her enn merkevarer med mange elementer, nettopp fordi de allerede har bestemt hva som er viktigst når plassen tar slutt.

Flasken er i r-PET, resirkulert plast, og den er klar. Vannet er synlig gjennom den, og det påvirker hvordan etiketten oppleves: en lys etikett glir sammen med innholdet, en mørk står i kontrast til det. Begge deler fungerer, men de gir ulike inntrykk av den samme merkevaren.

Korken er en flate til. Den er liten, den er alltid der, og fargen på den er en del av helhetsinntrykket selv om den ikke bærer trykk. Det er verdt å se etiketten sammen med korken før designet låses, i stedet for å vurdere den som en flat fil på en skjerm.

Materialvalget hører også hjemme i det merkevaren sier om seg selv, men det tåler ikke å bli ropt ut. Sett r-PET i produktarket og nevn det når noen spør. Et faktum som står stille gjør mer for troverdigheten enn en påstand som tar plass på etiketten.

Pure Arctics designer viser flasken i 3D mens etiketten endres, med den størrelsen og den korken som er valgt. Designet kan lagres og sendes rundt internt, slik at den som eier merkevaren ser det samme skjermbildet som den som bestiller. Når designet er klart, går det videre som korrektur, og produksjonen starter først når korrekturet er godkjent. Fem punkter fanger det som koster mest å oppdage sent.